Rédiger le business plan d'une société américaine : le format, les chiffres américains et ce qu'attendent les agents des visas

Un business plan pour les États-Unis a plus de lecteurs que celui que vous avez rédigé chez vous. Un prêteur veut voir comment le crédit sera remboursé. Un agent consulaire qui statue sur un visa E-2 veut des projections sur cinq ans montrant que l'entreprise est bien plus qu'un simple moyen de gagner sa vie. L'USCIS, de son côté, veut la preuve qu'un nouveau bureau pourra faire vivre un poste de manager en moins d'un an. Le plan doit aussi intégrer des coûts que les Européens ont tendance à oublier : les charges sociales patronales, les impôts des États sur la société et la sales tax dans les États où vous vendez.

Qui lit votre plan, et ce que chaque lecteur attend

Vous n'avez pas besoin de sept plans. Il vous faut un modèle honnête et quelques versions du récit, chacune écrite pour un lecteur précis. Les chiffres doivent être identiques dans toutes les versions : un agent qui voit deux prévisions de chiffre d'affaires différentes pour la même société arrêtera sa lecture.

Les deux formats décrits par la SBA

La Small Business Administration distingue le plan traditionnel, détaillé et complet, que les prêteurs et les investisseurs demandent couramment, du plan lean startup, souvent tenu sur une seule page, destiné aux dirigeants qui doivent avancer vite, gèrent une activité simple ou prévoient de réviser souvent leur plan.

Le plan traditionnel de la SBA comprend les sections suivantes :

1. Synthèse (executive summary)
2. Présentation de l'entreprise
3. Analyse de marché
4. Organisation et direction
5. Gamme de services ou de produits
6. Marketing et ventes
7. Demande de financement
8. Projections financières

La version lean suit le business model canvas : partenaires clés, activités clés, ressources clés, proposition de valeur, relation client, segments de clientèle, canaux, structure de coûts et sources de revenus.

Pour une entreprise européenne qui s'implante aux États-Unis, nous recommandons de rédiger d'abord le canvas lean, en un après-midi, puis de le tester auprès de dix clients américains potentiels. Construisez ensuite le plan traditionnel autour de ce que vous avez appris. Un dossier de visa ou une demande de crédit exige le format traditionnel ; pour vos propres décisions, le canvas est généralement plus utile. Notre présentation sur la création d'une société américaine détaille les étapes de constitution que la section « présentation de l'entreprise » doit expliquer.

Les lignes américaines que la plupart des plans européens oublient

Côté coûts, un plan américain comporte des lignes qui n'existent pas en Europe, ou qui s'y présentent autrement. Si vous les omettez, le plan est faux avant même l'arrivée du premier client.

Charges sociales patronales

Pour chaque salarié, la société paie la cotisation de sécurité sociale (social security) de 6,2 % sur les salaires jusqu'à 184 500 $ en 2026, la cotisation Medicare de 1,45 % sur l'ensemble du salaire, et la taxe fédérale sur le chômage (FUTA) de 6,0 % sur les 7 000 premiers dollars de salaire, ramenée à 0,6 % net lorsque la taxe chômage de l'État est payée intégralement et dans les délais. La taxe chômage de l'État s'ajoute par-dessus et varie selon l'État et l'historique de l'employeur.

Exemple chiffré pour un salarié payé 90 000 $ par an :

Ajoutez ensuite l'assurance santé, que les candidats américains s'attendent à se voir proposer par leur employeur, ainsi que les congés payés et un éventuel plan de retraite. Notre page sur le recrutement pour une nouvelle société américaine couvre le reste.

Impôts des États sur la société

Prévoyez les impôts de l'État où la société est constituée et de ceux où elle exerce son activité. Au Texas, par exemple, les sociétés déposent chaque année une déclaration de franchise tax et ne doivent l'impôt qu'au-delà d'un seuil de chiffre d'affaires ; notre guide sur la franchise tax du Texas donne les chiffres.

Sales tax

Il n'y a pas de TVA, mais chaque État taxe les ventes selon ses propres règles. Dès que vos ventes dans un État dépassent son seuil, vous devez vous y enregistrer, collecter la taxe et la déclarer. Le Texas, par exemple, applique aux vendeurs à distance un seuil de tolérance (safe harbor) de 500 000 $ de chiffre d'affaires texan sur les douze mois précédents. Votre plan doit indiquer dans quels États vous prévoyez de franchir un seuil, et à quel moment ; notre présentation du nexus de sales tax pour les vendeurs explique les règles.

Ce que les agents des visas recherchent dans un plan

Pour beaucoup de nos clients, le business plan est avant tout une pièce du dossier de visa. Les exigences sont écrites noir sur blanc : rédigez en conséquence.

E-2, investisseur au titre d'un traité

Pour une nouvelle entreprise, le Foreign Affairs Manual du State Department mentionne des projections financières sur les cinq années à venir, appuyées par un business plan rigoureux. Le plan doit répondre à plusieurs des critères appliqués par l'agent :

• Réelle et en activité. L'entreprise doit être une véritable entreprise commerciale, et non une société de papier ou un investissement dormant.
• Investissement substantiel. Il n'existe aucun montant minimum en dollars. L'agent compare les fonds investis au coût de l'activité (le test de proportionnalité), et l'investissement doit être suffisant pour démontrer l'engagement de l'investisseur et rendre le succès probable.
• Plus que marginale. L'entreprise doit avoir la capacité, actuelle ou future, de générer davantage qu'un revenu minimal pour l'investisseur et sa famille, ou d'apporter une contribution économique significative. Cette capacité future doit en général pouvoir se concrétiser dans les cinq ans suivant le début de l'activité normale.
• Nationalité. Des ressortissants du pays signataire du traité doivent détenir au moins 50 % de l'entreprise.

Un plan qui montre des embauches, une masse salariale et un chiffre d'affaires en hausse sur ces cinq ans répond directement à la question de la marginalité. Un plan qui ne montre que le salaire du fondateur n'y répond pas.

L-1 pour un nouveau bureau

Lorsqu'un manager ou un dirigeant vient ouvrir un nouveau bureau aux États-Unis, la demande doit démontrer que des locaux ont été trouvés et que l'activité américaine pourra faire vivre un poste de direction ou d'encadrement dans l'année suivant l'approbation. La réglementation demande la nature envisagée du bureau (son périmètre, sa structure organisationnelle et ses objectifs financiers), le montant de l'investissement aux États-Unis, la capacité de la société étrangère à rémunérer le salarié et à démarrer l'activité, ainsi que l'organigramme de la société étrangère. Concrètement, il s'agit d'un business plan accompagné d'un organigramme pour le douzième mois.

EB-5

Pour un investisseur immigrant qui crée directement des emplois, la réglementation exige un business plan complet démontrant que l'entreprise aura besoin d'au moins dix salariés éligibles, avec les dates approximatives de leur embauche au cours des deux années suivantes.

Notre stratégie visa pour les fondateurs montre comment articuler dans le temps la société et la demande de visa.

Une analyse de marché fondée sur des données américaines

L'administration américaine publie gratuitement plus de données économiques que n'importe quel institut statistique européen, et une analyse de marché qui s'en sert impressionne un agent consulaire comme un prêteur. Les sources utiles :

• Census Bureau, County Business Patterns : le nombre d'établissements, de salariés et la masse salariale par code d'activité et par comté. Vous savez ainsi combien de concurrents ou de clients d'un type donné existent dans une région.
• Census Bureau, American Community Survey : données de population, de revenus, d'âge et de ménages jusqu'à l'échelle de petits secteurs. Indispensable pour une activité grand public.
• Bureau of Labor Statistics : les salaires par métier et par aire métropolitaine, nécessaires à votre budget de masse salariale, et les tables de survie des entreprises, qui gardent vos projections honnêtes.
• Agences de développement économique des États : rapports sectoriels et programmes d'incitation ; notre page sur les aides des États aux entreprises recense les principales.

Définissez le marché du point de vue du client : qui achète, où se trouvent ces clients, combien ils paient aujourd'hui et à qui. Montrez ensuite quelle part vous pouvez réalistement atteindre avec votre budget commercial la première année. Un plan qui part de la taille du marché américain tout entier et revendique 1 % de celui-ci, chaque lecteur l'a déjà vu cent fois.

Des projections financières qui résistent à l'examen

1. Trois états financiers, reliés entre eux. Compte de résultat, tableau de trésorerie et bilan, construits à partir des mêmes hypothèses. Un prêteur lit d'abord la trésorerie.
2. Mensuel sur 24 mois, puis annuel. Les agents E-2 attendent cinq ans ; votre banque s'intéresse aux deux premières années.
3. Les hypothèses sur une seule page. Prix, taux de conversion, cycle de vente, dates d'embauche, délais de paiement. Chaque chiffre du modèle doit pouvoir être rattaché à l'une d'elles.
4. Un scénario pessimiste. Un chiffre d'affaires inférieur de 30 % et en retard de trois mois sur le prévisionnel. Si la société manque de trésorerie dans ce cas, le plan exige davantage de capital ou un démarrage plus modeste.
5. Tenez compte des taux de référence. Selon le Bureau of Labor Statistics, 79,6 % des établissements ouverts au cours de l'année close en mars 2015 étaient encore en activité après un an, et 50,2 % après cinq ans. Votre plan est un pari : celui de faire partie de la meilleure moitié. Montrez pourquoi.

Notre guide sur les signaux d'alerte d'une entreprise en difficulté recense les indicateurs à suivre chaque mois une fois que le plan se confronte à la réalité.

Le plan d'une activité e-commerce

Les vendeurs en ligne venus d'Europe ont besoin de quelques sections dont une activité de services peut se passer :

• Logistique. Expédition depuis l'Europe, entrepôt prestataire aux États-Unis ou réseau logistique d'une marketplace. Chaque option modifie les délais de livraison, les retours et les États où vous pourriez devoir collecter la sales tax.
• Coût de revient rendu (landed cost). Coût du produit, fret, droits de douane et frais de commissionnaire en douane par unité. Les droits sur les marchandises européennes ont beaucoup évolué récemment ; notre page sur les droits de douane américains sur les importations européennes fait le point sur la situation actuelle.
• Économie des canaux. Commissions des marketplaces, frais de paiement, coût publicitaire par commande et taux de retour, canal par canal.
• Configuration de la plateforme. Boutique, prestataire de paiement et paramètres fiscaux. Notre guide sur la vente sur Shopify aux États-Unis montre comment intégrer la sales tax et les douanes à une boutique.

La question centrale d'un plan e-commerce, c'est la marge sur coûts variables par commande après publicité. Si elle est négative, la croissance ne fait qu'aggraver le problème.

Réviser le plan chaque année

Un business plan qu'on ne rouvre plus jamais après l'entretien de visa est une occasion manquée. Chaque mois de janvier, prenez un après-midi et répondez par écrit à ces questions :

• Quelles hypothèses se sont vérifiées, lesquelles se sont révélées fausses, et dans quelle mesure ?
• Où la trésorerie est-elle réellement partie, par rapport au budget ?
• Quel segment de clientèle a dégagé le plus de bénéfice, et pas seulement le plus de chiffre d'affaires ?
• La société a-t-elle franchi un seuil de sales tax dans un nouvel État, ou un seuil de franchise tax ?
• Qui devons-nous recruter ensuite, et combien cette personne coûtera-t-elle vraiment, charges sociales et avantages compris ?
• Pour les titulaires de visa : la société affiche-t-elle toujours la croissance promise dans le plan initial ? Les renouvellements sont plus faciles quand les chiffres ont suivi le récit.

Mettez ensuite à jour le modèle et la page d'hypothèses. C'est la réunion stratégique la moins chère que vous tiendrez jamais.