Publicidad digital, remarketing y marketing de afiliación en Estados Unidos: qué funciona y qué normas se aplican a un vendedor europeo

Las empresas europeas suelen llegar a Estados Unidos con productos excelentes y un plan de publicidad pensado para el RGPD. Las reglas americanas tienen otra forma. Hacer remarketing a quienes ya visitaron tu web está, en general, permitido por defecto, con un derecho de exclusión (opt-out) que cada vez más estados hacen cumplir. Los afiliados y los influencers deben declarar que cobran, y el anunciante responde por ellos. Las reseñas falsas, también las escritas con IA, están prohibidas por una norma federal que prevé sanciones civiles por cada infracción.

El mercado en el que vas a anunciarte

Las compras online son una parte grande, y todavía creciente, del comercio minorista estadounidense. La Census Bureau estima las ventas de comercio electrónico minorista en EE. UU. del segundo trimestre de 2026 en 340.200 millones de dólares, desestacionalizadas, es decir, el 17,1 % del total de ventas minoristas, un 12,2 % más que un año antes, mientras que el comercio minorista total creció un 6,7 %. Las próximas cifras trimestrales se publicarán el 19 de noviembre de 2026.

Para un vendedor europeo, esto significa dos cosas. Puedes llegar online a un público de una escala que ningún mercado europeo ofrece por sí solo, y la competencia por ese público es feroz: pujas contra marcas americanas con presupuestos americanos. Nuestra experiencia es que las empresas europeas ganan con una segmentación precisa, un relato claro sobre origen y calidad, y paciencia, mientras que las campañas amplias de notoriedad queman dinero a toda velocidad. Si todavía estás decidiendo entre vender directamente, a través de un distribuidor o mediante una filial, lee primero nuestra guía sobre canales de venta en EE. UU.; para tácticas con poco presupuesto, consulta marketing para pequeñas empresas con presupuesto ajustado.

Por qué canales empezar

Empieza donde la intención de compra es más alta, normalmente buscadores y remarketing, mide el coste por adquisición en dólares y solo después amplía. Localízalo todo: precios en dólares con el sales tax añadido en el checkout, unidades estadounidenses, inglés americano y horario de atención al cliente de EE. UU. Si vendes desde tu propia tienda, nuestra guía sobre Shopify en EE. UU. trata el sales tax y las aduanas.

Remarketing y leyes estatales de privacidad

En Europa, las cookies de remarketing suelen requerir consentimiento previo. En EE. UU., el modelo para la publicidad corriente es sobre todo de exclusión (opt-out): puedes rastrear y hacer retargeting, pero los consumidores de estados con leyes de privacidad pueden pedirte que pares, y debes respetarlo. Hay dos ejemplos que importan a la mayoría de nuestros clientes.

California

La California Consumer Privacy Act se aplica a las empresas con ánimo de lucro que operan en California y cumplen al menos uno de estos umbrales: ingresos brutos anuales de 26,625 millones de dólares o más (la cifra vigente desde el 1 de enero de 2025), comprar, vender o compartir la información personal de 100.000 o más residentes u hogares de California, u obtener la mitad de sus ingresos de vender o compartir información personal. Los consumidores pueden oponerse a la venta o cesión de su información para publicidad conductual entre contextos (cross-context behavioural advertising), que es como se llama el remarketing en lenguaje jurídico, y las empresas deben respetar las señales de preferencia de exclusión, como la Global Privacy Control que envía un navegador.

Texas

La Texas Data Privacy and Security Act, en vigor desde el 1 de julio de 2024, no tiene umbral de ingresos. Se aplica a cualquiera que haga negocios en Texas u ofrezca productos que consumen los texanos y trate datos personales, salvo que la empresa sea una pequeña empresa según la definición de la U.S. Small Business Administration. Los consumidores pueden oponerse a la publicidad dirigida, a la venta de sus datos personales y a determinados perfilados. Ni siquiera las pequeñas empresas pueden vender datos sensibles sin consentimiento previo. Solo el Fiscal General de Texas hace cumplir la ley; debe dar un aviso por escrito de 30 días para subsanar y, después, puede reclamar sanciones civiles de hasta 7.500 $ por infracción.

Otros estados han aprobado sus propias leyes con umbrales distintos, así que haz un mapa de dónde están tus clientes. En la práctica: añade un enlace «Do not sell or share my personal information» o «Your privacy choices», configura tu gestor de etiquetas para que respete las señales de exclusión del navegador y redacta tu política de privacidad en un inglés americano sencillo.

Menores: la norma COPPA se endureció en 2025

Si alguna parte de tu web o tu app está dirigida a menores de 13 años, o sabes que recoges datos suyos, se aplica la Children's Online Privacy Protection Rule, esté donde esté tu empresa. La Federal Trade Commission modificó la norma con efectos desde el 23 de junio de 2025, y la mayoría de las empresas tenían hasta el 22 de abril de 2026 para adaptarse. Entre los cambios, los operadores deben obtener un consentimiento parental verificable separado antes de ceder la información personal de un menor a terceros, como redes publicitarias, y no pueden condicionar el acceso al servicio a ese consentimiento. Si vendes juguetes, juegos, ropa infantil o productos educativos, diseña tu stack publicitario teniendo esto en cuenta: el remarketing dirigido a menores a partir de sus datos queda, en la práctica, descartado sin ese consentimiento.

Afiliados e influencers: declaración y responsabilidad

Las Endorsement Guides de la FTC, revisadas en 2023, fijan las reglas para cualquiera que reciba un pago, ya sea en dinero, comisiones o productos gratuitos, por hablar de tu producto. Lo esencial, según las propias orientaciones de la FTC:

• Un afiliado debe declarar la relación de forma clara y visible, junto a la recomendación. La FTC pone como ejemplo «I get commissions for purchases made through links in this post» (recibo comisiones por las compras hechas a través de los enlaces de esta publicación). «Paid link» (enlace pagado) junto al enlace es aceptable; «affiliate link» (enlace de afiliado) o un simple botón «buy now» (comprar ahora) no son lo bastante claros.
• Las herramientas de declaración de las plataformas no bastan necesariamente por sí solas. La FTC valora si la declaración resulta realmente clara para quien ve el contenido.
• El anunciante es responsable de lo que su red dice en su nombre, incluso cuando el programa lo gestiona una agencia. Un programa razonable forma a los afiliados sobre las afirmaciones permitidas y sobre la declaración, supervisa lo que publican y actúa cuando surgen problemas. Se recomienda aprobar las publicaciones de antemano, sobre todo en formatos efímeros como las stories.
• Un creador fuera de EE. UU., por ejemplo un youtuber británico, debe seguir las normas estadounidenses cuando sea razonablemente previsible que consumidores de EE. UU. vean el contenido, además de las normas de su propio país.

Incluye estas obligaciones en tu contrato de afiliación, junto con el derecho a rescindirlo si falta la declaración.

Reseñas, IA y las multas que hay detrás

Desde el 21 de octubre de 2024, la norma de la FTC sobre el uso de reseñas y testimonios de consumidores (Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, 16 CFR Part 465) prohíbe, entre otras cosas:

• redactar, comprar o vender reseñas y testimonios falsos, incluidas, en palabras de la FTC, las reseñas falsas generadas por IA;
• ofrecer incentivos por reseñas a condición de que sean positivas o negativas (pagar por reseñas, en sí, no está prohibido);
• reseñas internas de directivos, mandos o empleados sin una declaración clara de la relación;
• suprimir reseñas mediante intimidación o amenazas legales infundadas;
• comprar o vender indicadores falsos de influencia en redes sociales, como seguidores o visualizaciones de bots.

La norma permite a los tribunales imponer sanciones civiles por infracciones a sabiendas. El máximo para las infracciones a sabiendas de una trade regulation rule es de 53.088 $ por infracción, el nivel de 2025, que la FTC anunció en septiembre de 2026 que se mantendría sin cambios para 2026. Cada reseña falsa puede ser una infracción distinta.

La IA generativa es bienvenida como herramienta, pero no cambia las reglas. Cuando la FTC anunció su operación de control Operation AI Comply en septiembre de 2024, la entonces presidenta Lina Khan lo dijo así: «No existe ninguna exención para la IA en las leyes vigentes». Lo que afirmes sobre tu producto debe estar fundamentado, tanto si el anuncio lo ha escrito una persona como un modelo. Nuestra guía sobre la protección del consumidor en EE. UU. para vendedores trata las afirmaciones publicitarias de forma más amplia.

Suscripciones tras la sentencia sobre el «click to cancel»

Muchos embudos publicitarios terminan en una suscripción. En 2024 la FTC aprobó una amplia modificación «click to cancel» (cancelar con un clic) de su Negative Option Rule. El 8 de julio de 2025, el Tribunal de Apelaciones del Octavo Circuito de EE. UU. la anuló porque la FTC se había saltado un análisis regulatorio preliminar que exige la FTC Act, y el 12 de febrero de 2026 la FTC restableció formalmente el texto anterior de la norma. La ley federal de fondo para las suscripciones online, la Restore Online Shoppers' Confidence Act, sigue vigente: informa con claridad de todas las condiciones esenciales antes de recoger los datos de facturación, obtén el consentimiento expreso e informado antes de cobrar y ofrece mecanismos sencillos para detener los cargos recurrentes. La legislación estatal puede añadir requisitos, así que revisa los estados donde viven la mayoría de tus suscriptores.

Pagar a afiliados y creadores: la parte fiscal

Las comisiones son gastos empresariales de tu empresa estadounidense. El papeleo depende de a quién pagues:

Recoge el formulario antes del primer pago; un beneficiario estadounidense que no te dé su número de identificación fiscal puede activar la retención de respaldo (backup withholding). Los royalties y cánones por usar el contenido de un creador son un tipo de renta distinto de los honorarios por servicios, así que sepáralos en tus contratos. Si tu propia marca es el activo que anuncias, protégela primero con una marca registrada en EE. UU.. Y cuando tus campañas digitales empiecen a generar leads cualificados, el siguiente paso es conocer a esos compradores en persona: nuestra guía sobre ferias y eventos de negocios en EE. UU. te explica cómo.