Vender al consumidor estadounidense: la FTC, los estados y las normas que deciden qué puedes prometer, cobrar y enviar

Una tienda online europea que aterriza en Estados Unidos suele hacer la misma primera observación: no hay un derecho general a devolver lo comprado por internet, no hay garantía obligatoria de dos años, no hay un código único del consumidor. Esa impresión es correcta y, a la vez, engañosa. El derecho del consumo estadounidense se apoya en una prohibición amplia del engaño, un conjunto de normas federales concretas, cincuenta leyes estatales y, sobre todo, demandas privadas con indemnizaciones multiplicadas y honorarios de abogado a cargo del vendedor. Para un vendedor honesto es un sistema manejable. Para quien copia sus costumbres publicitarias europeas sin revisarlas, puede salir caro. Así funciona para un vendedor con sede en Europa o en Texas.

Tres actores que hacen cumplir la ley, no uno

En la mayoría de los países europeos, el derecho del consumo descansa en una autoridad de consumo y en los tribunales. En Estados Unidos lo hacen cumplir tres grupos, y un vendedor tiene que tener presentes a los tres:

• La Federal Trade Commission (FTC), que aplica la FTC Act y una serie de reglamentos comerciales en todo el país.
• Los fiscales generales de cada estado, cada uno con su división de protección al consumidor y su propia ley estatal. En Texas, la división de protección al consumidor puede pedir medidas cautelares y sanciones civiles de hasta 10.000 $ por infracción, más un importe adicional de hasta 250.000 $ cuando la práctica iba dirigida a consumidores de 65 años o más.
• Los consumidores y sus abogados, mediante demandas privadas y acciones colectivas (class actions). Esta es la parte que los europeos subestiman. Muchas leyes estatales conceden indemnizaciones multiplicadas y obligan al vendedor que pierde a pagar los honorarios del abogado del consumidor, lo que hace rentable reclamar incluso cantidades pequeñas.

El derecho federal y el estatal se aplican a la vez. Cumplir las normas de la FTC no protege al vendedor frente a una ley estatal más estricta en el estado donde vive su cliente.

La regla central: engaño y deslealtad

La Section 5 de la FTC Act declara ilícitos los actos o prácticas desleales o engañosos en el comercio o que lo afecten. Dos palabras cortas sostienen casi todo el sistema.

Engañoso, según la declaración de principios que la FTC mantiene desde hace décadas, es una afirmación, omisión o práctica que probablemente induzca a error a un consumidor que actúa de forma razonable en esas circunstancias, sobre algo relevante: precio, rendimiento, origen, efectos sobre la salud, beneficios ambientales, escasez. La FTC espera además que el anunciante tenga una base razonable para sus afirmaciones objetivas antes de publicarlas: primero los resultados de las pruebas, luego el eslogan.

Desleal tiene una definición legal. Una práctica solo es desleal si causa, o puede causar, un perjuicio sustancial a los consumidores que estos no pueden evitar razonablemente por sí mismos y que no queda compensado por beneficios para los consumidores o para la competencia.

Las sanciones dependen de la vía. Cuando la FTC actúa con base en un reglamento comercial contra un vendedor que sabía que la conducta estaba prohibida, la ley fija una sanción civil de hasta 10.000 $ por infracción; actualizada por inflación, la cifra de la FTC desde enero de 2025 es de 53.088 $ por infracción. En una tienda online, cada pedido puede ser una infracción distinta.

Reseñas, testimonios e influencers

Las reseñas son donde más vemos tropezar a los vendedores europeos, normalmente por importar prácticas que en casa se toleran.

La norma de la FTC sobre reseñas

Desde el 21 de octubre de 2024 está en vigor una norma federal sobre reseñas y testimonios de consumidores. Prohíbe:

• escribir, crear o vender reseñas o testimonios falsos, incluidos los atribuidos a personas que no existen o que nunca usaron el producto;
• comprar reseñas positivas o negativas;
• reseñas de directivos, mandos o empleados sin indicar claramente la relación, en los supuestos que describe la norma;
• webs controladas por la propia empresa que aparentan valorar de forma independiente;
• suprimir reseñas negativas mediante amenazas o acusaciones falsas;
• vender o comprar indicadores falsos de influencia en redes sociales, como seguidores o visualizaciones comprados.

Algunas de estas obligaciones solo se aplican si el vendedor sabía o debía saber que la reseña era falsa. Para crear una reseña falsa no hace falta ese conocimiento.

Cláusulas contractuales e influencers

La Consumer Review Fairness Act declara nula cualquier cláusula de un contrato de adhesión que impida a los clientes publicar reseñas, los penalice por hacerlo o se apropie de su propiedad intelectual sobre la reseña; ofrecer un contrato así ya es ilícito en sí mismo. Y las guías de la FTC sobre recomendaciones (endorsement guides) exigen que los influencers y demás recomendantes revelen de forma clara y visible cualquier vínculo relevante con el vendedor, sea un pago, productos gratuitos o un lazo familiar.

Suscripciones, cargos y la norma que no sobrevivió

Los negocios de suscripción vivieron un 2025 movido. La norma de la FTC sobre opciones negativas, conocida como «click to cancel», fue anulada por completo por el Eighth Circuit el 8 de julio de 2025, una semana antes de su principal fecha de cumplimiento. Eso no dejó las suscripciones sin regular. La Restore Online Shoppers' Confidence Act sigue exigiendo a un vendedor online que use una opción negativa:

1. informar de todas las condiciones relevantes de forma clara y visible antes de recoger los datos de facturación;
2. obtener el consentimiento expreso e informado del consumidor antes de cobrar;
3. ofrecer mecanismos sencillos para detener los cargos recurrentes.

Por encima se aplican las leyes estatales de consumo, y varios estados regulan específicamente las renovaciones automáticas. Nueva York y Virginia, por ejemplo, exigen una forma de cancelar tan fácil como el alta, disponible por los mismos canales, y avisos previos antes de ciertas renovaciones. Revisa las normas de los estados donde viven tus suscriptores. Según nuestra experiencia, una suscripción fácil de empezar y difícil de terminar es el diseño que antes atrae quejas.

La presentación del precio tiene su propia norma. La regla de la FTC sobre cargos desleales o engañosos obliga a quienes venden entradas para eventos en directo y alojamiento de corta estancia a mostrar el precio total, cargos obligatorios incluidos, con más protagonismo que el resto de la información de precios. Fuera de esos dos sectores, el precio por goteo (drip pricing) sigue expuesto al criterio general de engaño y a la ley estatal.

Envíos, devoluciones y cancelación

Aquí el sistema estadounidense es más ligero que el europeo, con una norma que todo vendedor de e-commerce debe conocer.

La Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule. Al solicitar un pedido, el vendedor debe tener una base razonable para esperar que podrá enviarlo en el plazo que indica. Si no indica ninguno, debe enviar en 30 días desde que recibe un pedido correctamente cumplimentado, o en 50 días si el cliente solicita financiación para pagar en el momento del pedido. Si el vendedor no puede enviar a tiempo, debe ofrecer sin demora al cliente la opción de aceptar el retraso o cancelar con reembolso inmediato. Los vendedores europeos que envían desde un almacén en Europa, con despacho de aduanas ahora obligatorio para cada paquete, deberían indicar plazos realistas.

Devoluciones. El derecho federal no contiene un derecho general de desistimiento en compras online como el que tienen los consumidores de la UE. Las devoluciones dependen de la política del propio vendedor, que pasa a ser vinculante tal como esté redactada.

Periodo de reflexión. Existe una excepción para las ventas presenciales fuera del establecimiento del vendedor, por ejemplo en el domicilio del comprador o en un evento en un hotel: en compras de 25 $ o más en la residencia del comprador, o de 130 $ o más en otros lugares, el comprador puede cancelar hasta la medianoche del tercer día hábil posterior a la venta.

Garantías y declaraciones de origen

Estados Unidos no impone un plazo legal fijo de garantía. Regula lo que ocurre cuando tú das una garantía y protege las garantías que la ley da por implícitas.

La norma de origen sorprende a los fabricantes europeos que montan en Estados Unidos con piezas europeas. Una etiqueta del tipo assembled in the USA from imported components es el camino más seguro. La seguridad de los productos es un régimen aparte: si descubres que un producto puede ser peligroso, la CPSC espera un aviso en 24 horas. Nuestras páginas sobre responsabilidad por productos en EE. UU. y sobre cumplimiento CPSC y retiradas de producto tratan ambos temas a fondo.

Una ley estatal de cerca: la DTPA de Texas

Cada estado tiene su propia ley de protección al consumidor. Tomamos Texas como ejemplo porque es nuestra casa y porque la Deceptive Trade Practices-Consumer Protection Act es una ley típica y redactada con precisión.

• A quién protege. Consumidor es una persona física, una sociedad personalista, una corporación o el propio estado que adquiere bienes o servicios mediante compra o arrendamiento. Quedan excluidos los compradores empresariales con activos de 25 millones de $ o más, así que la mayoría de los clientes que son pequeñas empresas también están protegidos.
• Por qué puede demandar un consumidor. Prácticas falsas, engañosas o que inducen a error de la lista legal en las que el consumidor confió, incumplimiento de una garantía expresa o implícita y conducta abusiva (unconscionable conduct).
• Qué puede obtener. Daños económicos; si la conducta fue consciente, daños por sufrimiento moral y hasta el triple de los daños económicos; si fue intencionada, hasta el triple de ambos. Al consumidor que gana se le reconocen las costas y unos honorarios de abogado razonables.
• Primero, el aviso. Un consumidor que reclama daños debe enviar al vendedor un aviso por escrito al menos 60 días antes de demandar, describiendo la queja y la cantidad reclamada. Esa es la ventana del vendedor para llegar a un acuerdo.
• Plazo. Las acciones deben interponerse en los dos años siguientes al acto engañoso o a su descubrimiento.
• Renuncias. La renuncia del consumidor a la ley es nula salvo que conste por escrito, esté firmada y el consumidor haya contado con asesoramiento jurídico independiente y no tuviera una posición negociadora notablemente más débil.

A nuestros clientes les decimos que traten una carta de aviso DTPA como una oportunidad y no como una amenaza. Una oferta sensata dentro de esos 60 días suele cerrar el asunto por una fracción de lo que costaría un pleito.

Email, teléfono y menores

La forma de llegar a tus clientes tiene sus propias normas federales.

• Email (CAN-SPAM Act). Los emails comerciales necesitan datos de cabecera veraces, identificarse claramente como publicidad salvo que el destinatario se haya suscrito, una dirección postal física válida del remitente y una baja que funcione y se respete en un plazo de 10 días hábiles.
• Llamadas y SMS (TCPA). Las llamadas con sistema de marcación automática o con voz artificial o pregrabada requieren el consentimiento expreso y previo de la persona llamada, con excepciones muy limitadas. Los consumidores pueden demandar 500 $ por infracción, y un tribunal puede triplicar esa cantidad si la infracción fue deliberada o consciente.
• Menores en internet (COPPA). Las webs y apps dirigidas a niños, definidos como menores de 13 años, deben cumplir las normas de la FTC sobre consentimiento parental y datos.

En una tienda online, la parte técnica pesa tanto como la jurídica; nuestra guía sobre la entrada en el mercado estadounidense para e-commerce y nuestra página sobre vender en EE. UU. con Shopify explican la puesta en marcha.

Antes de enviar el primer pedido estadounidense

Casi todo se reduce a una breve revisión de tu tienda y de tu marketing antes del lanzamiento. Estas son las preguntas que repasamos con nuestros clientes:

1. ¿Puedes respaldar hoy con pruebas cada afirmación publicitaria?
2. ¿Son auténticas todas las reseñas y se revelan los vínculos con quienes reseñan y con los influencers?
3. ¿El proceso de suscripción muestra las condiciones antes del pago, recoge un consentimiento explícito y permite cancelar con facilidad?
4. ¿Es realista el plazo de entrega indicado, aduanas incluidas?
5. ¿La política de devoluciones y la garantía están por escrito, son claras y se cumplen exactamente como están redactadas?
6. ¿Las declaraciones de origen cumplen el estándar Made in USA, o lo evitan?
7. ¿Las campañas de email y SMS cuentan con los consentimientos y las opciones de baja que exige la ley?

El resto del mapa regulatorio para un negocio nuevo en Estados Unidos, de las licencias a la contratación, está en nuestra guía sobre regulación empresarial federal y estatal.