Email marketing negli USA: cosa richiede il CAN-SPAM Act e in cosa si differenzia dalle regole di casa nostra

Chi fa marketing in Europa di solito arriva negli Stati Uniti aspettandosi il far west, perché ha sentito dire che la legge americana non richiede il consenso prima di inviare un'email promozionale. Ed è vero. Quello che sorprende è quanto sia precisa tutto il resto della legge: ogni email commerciale deve avere un mittente e un oggetto onesti, un indirizzo postale, un link di disiscrizione funzionante e rispettato entro dieci giorni lavorativi, e la responsabilità ricade sia sull'azienda promossa sia sull'agenzia che preme "invia". La legge federale è il CAN-SPAM Act del 2003, applicata dalla Federal Trade Commission (FTC), l'autorità federale per la tutela dei consumatori e della concorrenza.

Opt-out invece di opt-in: la grande differenza

In gran parte d'Europa la regola di base è il permesso. L'Information Commissioner's Office del Regno Unito, per fare un esempio, spiega alle aziende che non possono inviare email o SMS di marketing a persone fisiche senza un consenso specifico, con una ristretta eccezione di soft opt-in per i clienti esistenti a cui è stata data una chiara possibilità di rifiutare. Gli indirizzi aziendali delle società sono trattati in modo più libero, ma le ditte individuali contano come persone fisiche.

Gli Stati Uniti funzionano al contrario. Il CAN-SPAM non richiede alcun consenso prima di inviare un'email commerciale a chiunque, consumatore o azienda che sia. Regola invece il modo in cui la invii e dà a ogni destinatario il diritto di dire basta, diritto che devi rispettare.

Ne derivano due conseguenze. Primo: trattiamo ogni indirizzo europeo in lista secondo le regole del Paese in cui vive il destinatario, e consigliamo ai clienti di fare lo stesso; vendere tramite una società americana non cambia il luogo in cui vive il destinatario. Secondo: il modello americano premia la disciplina più che la burocrazia. Puoi lanciare una campagna in fretta, ma un solo link di disiscrizione rotto può trasformare ogni email che invii in una violazione a sé.

Quali email rientrano nella legge

Il CAN-SPAM regola il commercial electronic mail message, cioè il messaggio email commerciale: un'email il cui scopo principale è la pubblicità o la promozione commerciale di un prodotto o servizio, compresi i contenuti di un sito web commerciale. Definisce a parte il transactional or relationship message, il messaggio transazionale o di relazione, che è in gran parte esente. La legge ne elenca cinque tipi:

1. completare o confermare una transazione che il destinatario ha già accettato;
2. informazioni su garanzia, richiamo, sicurezza o protezione relative a un prodotto o servizio che il destinatario ha acquistato o utilizza;
3. avvisi di modifiche a un abbonamento, un'iscrizione, un conto o un finanziamento in corso, oppure un estratto conto periodico;
4. informazioni direttamente legate al rapporto di lavoro del destinatario o a un piano di benefit per i dipendenti;
5. la consegna di beni o servizi, inclusi aggiornamenti o upgrade, a cui il destinatario ha diritto in base a un accordo esistente.

Molte email reali mescolano le due cose. La regola della FTC al 16 CFR 316.3 risolve la questione in base allo scopo principale. Un'email che combina contenuto commerciale e transazionale conta come commerciale se un destinatario ragionevole, leggendo l'oggetto, la considererebbe una pubblicità, oppure se la parte transazionale non compare all'inizio del messaggio o subito dopo. Un'email che mescola pubblicità e altri contenuti, come l'articolo di una newsletter, è commerciale se l'oggetto suona come una pubblicità o se un destinatario ragionevole concluderebbe dal testo che il suo scopo principale è promozionale, valutando dove si trova la promozione, quanto spazio occupa e quanto risalto grafico ha.

La nostra regola pratica: una conferma d'ordine con un piccolo banner di cross-selling in fondo resta transazionale. Un oggetto come "Il tuo ordine è stato spedito, e in più 30 % di sconto su tutto" no.

Anche le email transazionali non devono contenere intestazioni false o fuorvianti. Questa regola vale per entrambe le categorie.

Sette regole per ogni email di marketing

La legge, 15 U.S.C. 7704, e la guida alla conformità della FTC si riducono a sette requisiti.

1. Intestazioni oneste. I campi Da, A e Rispondi a e le informazioni di instradamento devono essere accurati e identificare chi ha inviato il messaggio. Un campo Da che identifica correttamente il mittente non è fuorviante; far passare la posta attraverso altri computer per nasconderne l'origine sì.
2. Un oggetto onesto. Non puoi usare un oggetto che sai, o dovresti ragionevolmente sapere, che trarrebbe in inganno un destinatario comune su un fatto rilevante del messaggio.
3. Identificazione come pubblicità. Il messaggio deve dichiarare in modo chiaro e ben visibile che si tratta di una pubblicità o di una sollecitazione, a meno che il destinatario non abbia dato in precedenza il proprio consenso esplicito a riceverlo. La legge non prescrive le parole, ma devono essere chiare.
4. Un indirizzo postale fisico valido. Il tuo indirizzo attuale, una casella postale registrata presso il servizio postale americano, oppure una casella privata registrata presso un'agenzia commerciale di ricezione posta.
5. Un avviso chiaro del diritto di opt-out. Spiegato in modo che una persona comune lo veda e lo capisca.
6. Un meccanismo di opt-out funzionante. Un indirizzo email di risposta o un sistema via web che funzioni per almeno 30 giorni dopo l'invio del messaggio.
7. Responsabilità per i tuoi fornitori. Se un'agenzia o una piattaforma invia per conto tuo, entrambi potete essere ritenuti legalmente responsabili.

Qui un indirizzo aziendale americano conta. Un'azienda europea che usa il suo indirizzo di Monaco di Baviera o di Madrid è in regola, ma i destinatari americani si fidano di più di un indirizzo negli USA, e molte piattaforme email ne chiedono uno. La nostra guida all'indirizzo aziendale negli USA illustra le opzioni.

Disiscrizioni: la regola che crea più problemi

La maggior parte dei problemi di conformità che vediamo nasce da un processo di disiscrizione rotto o lento, di solito perché una lista è stata copiata da uno strumento all'altro. Le regole sono severe e semplici:

• Dieci giorni lavorativi. Quando qualcuno fa opt-out, non puoi inviargli email commerciali oltre dieci giorni lavorativi dalla richiesta. E non può farlo nemmeno chi agisce per conto tuo.
• Trenta giorni di disponibilità. Il meccanismo presente in ogni email deve continuare ad accettare richieste per almeno 30 giorni dall'invio del messaggio.
• Nessun ostacolo. In base al 16 CFR 316.5 non puoi chiedere un pagamento, chiedere informazioni oltre all'indirizzo email e alle preferenze di opt-out, né imporre passaggi diversi dall'invio di un'email di risposta o dalla visita di una singola pagina web.
• Un menu è consentito. Puoi lasciar scegliere quali tipi di messaggi interrompere, purché una delle opzioni sia smettere di ricevere tutti i tuoi messaggi commerciali.
• Vietato vendere l'indirizzo. Dopo un opt-out non puoi vendere, cedere in locazione, scambiare o trasferire in altro modo l'indirizzo, salvo che per adempiere alla legge.
• Il consenso può riaprire il rapporto. Se la persona in seguito dà il suo consenso esplicito, puoi tornare a scriverle.

Tieni un'unica lista di soppressione usata da ogni strumento e da ogni agenzia. Quando cambi piattaforma, esportala per prima cosa e importala prima del primo invio. Sembra ovvio, ma è proprio il passaggio che tutti saltano.

Chi fa rispettare la legge e quanto costano le violazioni

Il CAN-SPAM considera una violazione un atto sleale o ingannevole ai sensi dell'FTC Act. La FTC precisa che ogni singola email in violazione è soggetta a sanzioni fino a 53.088 $, l'importo adeguato all'inflazione attualmente riportato nella tabella delle sanzioni civili della FTC al 16 CFR 1.98. Una campagna di 10.000 email non conformi equivale, in teoria, a 10.000 violazioni.

La legge attribuisce questi diritti alle autorità pubbliche e ai fornitori di accesso a internet; tra i soggetti che possono agire in base a essa non figurano i singoli destinatari. I tribunali possono ridurre i risarcimenti per i mittenti che avevano pratiche di conformità commercialmente ragionevoli: un motivo in più per documentare le tue.

Alcune pratiche sono violazioni aggravate che alzano la posta: raccogliere indirizzi da siti web che lo vietano, generare indirizzi combinando nomi, lettere o numeri, usare script per registrare più account da cui inviare e far transitare messaggi attraverso computer a cui si è acceduto senza autorizzazione. Il materiale a contenuto sessuale richiede un'etichetta prescritta nell'oggetto, a meno che il destinatario non abbia acconsentito, e le violazioni consapevoli di questa regola sono reato.

Stati, email verso cellulari e SMS

Leggi statali. Il CAN-SPAM prevale sulle leggi statali che regolano espressamente le email commerciali, salvo nella misura in cui vietano falsità o inganno. Le leggi statali generali su contratti, illeciti civili, frode e reati informatici continuano ad applicarsi. In pratica significa un unico standard nazionale per i mittenti in regola e rimedi statali per quelli ingannevoli.

Email verso i cellulari. La Federal Communications Commission (FCC), l'autorità federale per le comunicazioni, ha adottato nell'ambito del CAN-SPAM una regola separata per i messaggi commerciali inviati a dispositivi wireless. In base al 47 CFR 64.3100 non puoi inviare un messaggio commerciale a un servizio mobile senza l'autorizzazione espressa e preventiva dell'abbonato. La FCC tiene un elenco dei nomi di dominio wireless, gli indirizzi che recapitano direttamente sul telefono; un messaggio commerciale inviato a un indirizzo su un dominio presente nell'elenco da almeno 30 giorni si presume essere un messaggio di questo tipo. La richiesta di autorizzazione deve identificare il mittente, avvertire che l'operatore può addebitare i messaggi e indicare che il consenso è revocabile in qualsiasi momento, e gli opt-out vanno rispettati entro 10 giorni.

SMS. Il marketing via SMS verso numeri di telefono rientra nelle regole della FCC sul telemarketing al 47 CFR 64.1200, che disciplinano espressamente le chiamate di telemarketing e gli SMS verso numeri mobili, inclusa la revoca del consenso. I loro requisiti di consenso, come il consenso scritto espresso e preventivo per alcune chiamate pubblicitarie verso numeri mobili, sono un regime diverso dal CAN-SPAM. Tratta il marketing via SMS come un progetto a parte, con un proprio processo di raccolta del consenso.

Se il tuo ingresso nel mercato americano prevede una verifica di conformità più ampia, la nostra panoramica su requisiti legali e burocrazia negli USA colloca l'email marketing nel contesto delle altre regole che incontra chi entra in un nuovo mercato.

Sono i provider di posta a fissare l'asticella pratica

Essere in regola con la legge ti tiene lontano dai guai con la FTC. Non ti porta nella casella di posta. I grandi provider di posta oggi pubblicano requisiti propri e, per chi invia grandi volumi, sono più severi della legge.

Le linee guida di Google per i mittenti verso Gmail chiedono a ogni mittente di autenticare il proprio dominio con SPF o DKIM e di mantenere il tasso di spam segnalato in Google Postmaster Tools sotto lo 0,3 %. Chi invia più di 5.000 messaggi al giorno verso account Gmail deve configurare SPF e DKIM, pubblicare una policy DMARC e supportare la disiscrizione con un clic per i messaggi di marketing e quelli a cui l'utente si è iscritto, tramite le intestazioni List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post; Google consiglia di restare sotto lo 0,10 % di spam e di non arrivare mai allo 0,30 %.

Il nostro consiglio a ogni cliente che avvia l'email marketing negli USA: configura tutti e tre i record di autenticazione e la disiscrizione con un clic fin dal primo invio, qualunque sia il tuo volume. Ti costa un pomeriggio con la tua piattaforma email e ti evita il lavoro ben più difficile di dover ricostruire la reputazione di un dominio in seguito. Se vendi online, la stessa disciplina va inserita nella tua configurazione e-commerce negli USA, accanto a sales tax e pagamenti.

Una checklist prima della tua prima campagna negli USA

Ripassala una volta con il tuo team marketing e una volta con chi gestisce la piattaforma email. Per nostra esperienza i problemi non stanno quasi mai nei testi; stanno nell'impiantistica. E se la società americana dietro la campagna è ancora in fase di costituzione, la nostra guida all'ingresso nel mercato USA elenca cosa viene prima.