Email marketing en Estados Unidos: qué exige la CAN-SPAM Act y en qué se diferencia de las normas europeas

Quien llega a EE. UU. desde el marketing europeo suele esperar barra libre, porque ha oído que la ley estadounidense no exige consentimiento antes de enviar un email comercial. Eso es cierto. Lo que sorprende es la precisión del resto de la ley: cada email comercial necesita un remitente y un asunto honestos, una dirección postal y un sistema de baja que funcione y se respete en un plazo de diez días hábiles. Además, la responsabilidad alcanza tanto a la empresa que se promociona como a la agencia que pulsa «enviar». La ley federal es la CAN-SPAM Act de 2003, y la aplica la Federal Trade Commission (FTC), la Comisión Federal de Comercio. Así funciona en la práctica para una empresa europea que vende a estadounidenses.

Opt-out en lugar de opt-in: la gran diferencia

En buena parte de Europa, la regla por defecto es el permiso. La Information Commissioner's Office (ICO) del Reino Unido, por poner un ejemplo, indica a las empresas que no deben enviar emails ni SMS de marketing a particulares sin un consentimiento específico, con una excepción limitada (el llamado soft opt-in) para clientes existentes a los que se dio una oportunidad clara de negarse. Las direcciones profesionales de sociedades tienen un trato más flexible, pero los empresarios individuales cuentan como particulares.

En EE. UU. funciona al revés. La CAN-SPAM no exige consentimiento antes de enviar un email comercial a nadie, ni a consumidores ni a empresas. Lo que regula es cómo envías, y da a cada destinatario el derecho a decir basta, que tienes que respetar.

De aquí se derivan dos consecuencias. Primera: tratamos cada dirección europea de una lista según las normas del país de residencia del destinatario, y aconsejamos a nuestros clientes que hagan lo mismo; vender a través de una entidad estadounidense no cambia dónde vive el destinatario. Segunda: el modelo americano premia la disciplina más que el papeleo. Puedes lanzar una campaña rápido, pero un solo enlace de baja roto puede convertir cada email que envíes en una infracción independiente.

Qué emails cubre la ley

La CAN-SPAM regula el commercial electronic mail message, el mensaje de correo electrónico comercial: un email cuyo propósito principal es la publicidad o promoción comercial de un producto o servicio, incluido el contenido de una web comercial. Define aparte el transactional or relationship message, el mensaje transaccional o de relación, que está en gran parte exento. La ley enumera cinco tipos:

1. completar o confirmar una transacción que el destinatario ya ha aceptado;
2. información sobre garantía, retirada, seguridad o protección de un producto o servicio que el destinatario ha comprado o utiliza;
3. avisos de cambios en una suscripción, afiliación, cuenta o préstamo en curso, o un extracto periódico de cuenta;
4. información directamente relacionada con el empleo del destinatario o con un plan de beneficios para empleados;
5. la entrega de bienes o servicios, incluidas actualizaciones o mejoras, a los que el destinatario tiene derecho en virtud de un acuerdo existente.

Muchos emails reales mezclan ambas cosas. La norma de la FTC en 16 CFR 316.3 lo resuelve por el propósito principal. Un email que combina contenido comercial y transaccional cuenta como comercial si un destinatario razonable, al leer el asunto, pensaría que es publicidad, o si la parte transaccional no aparece al principio del mensaje o cerca de él. Un email que mezcla publicidad con otro contenido, como un artículo de newsletter, es comercial si el asunto parece un anuncio o si un destinatario razonable concluiría, por el cuerpo del mensaje, que su finalidad principal es promocional, valorando dónde está la promoción, cuánto espacio ocupa y con cuánta prominencia se presenta.

Nuestra regla práctica: una confirmación de pedido con un pequeño banner de venta cruzada al final sigue siendo transaccional. Un asunto como «Tu pedido ya está en camino, y además un 30 % de descuento en todo» no lo es.

Incluso los emails transaccionales no pueden llevar información de cabecera falsa o engañosa. Esa regla se aplica a ambas categorías.

Siete reglas para cada email de marketing

La ley, 15 U.S.C. 7704, y la guía de cumplimiento de la FTC se resumen en siete requisitos.

1. Información de cabecera honesta. Las líneas From, To y Reply-To y la información de enrutamiento deben ser exactas e identificar quién envía el mensaje. Un From que identifica correctamente al remitente no es engañoso; enrutar el correo a través de otros ordenadores para ocultar su origen sí lo es.
2. Un asunto honesto. No puedes usar un asunto que sepas, o debas razonablemente saber, que induciría a error a un destinatario normal sobre un hecho relevante del mensaje.
3. Identificación como publicidad. El mensaje debe indicar de forma clara y visible que es publicidad o una oferta comercial, salvo que el destinatario haya dado previamente su consentimiento expreso para recibirlo. La ley no fija las palabras, pero tienen que ser claras.
4. Una dirección postal física válida. Tu dirección actual, un apartado de correos registrado en el Postal Service (el servicio postal de EE. UU.) o un buzón privado registrado en una commercial mail receiving agency, una empresa privada de recepción de correo.
5. Un aviso claro del derecho a darse de baja. Explicado de forma que una persona normal lo vea y lo entienda.
6. Un mecanismo de baja que funcione. Una dirección de email de respuesta o un sistema web que funcione durante al menos 30 días después del envío.
7. Responsabilidad por tus proveedores. Si una agencia o plataforma envía en tu nombre, ambos podéis ser responsables legalmente.

Aquí una dirección comercial en EE. UU. marca la diferencia. Una empresa europea que usa su dirección de Múnich o de Madrid cumple la ley, pero los destinatarios americanos confían más en una dirección estadounidense, y muchas plataformas de email la piden. Nuestra guía sobre una dirección comercial en EE. UU. explica las opciones.

Bajas: la regla que más problemas da

La mayoría de los problemas de cumplimiento que vemos empiezan con un proceso de baja roto o lento, normalmente porque una lista se copió de una herramienta a otra. Las reglas son estrictas y sencillas:

• Diez días hábiles. Cuando alguien se da de baja, no puedes enviarle email comercial pasados diez días hábiles desde la solicitud. Tampoco nadie que actúe en tu nombre.
• Treinta días de disponibilidad. El mecanismo de cada email debe seguir aceptando solicitudes durante al menos 30 días tras el envío del mensaje.
• Sin obstáculos. Según 16 CFR 316.5, no puedes cobrar nada, pedir más información que la dirección de email y las preferencias de baja, ni exigir otro paso que no sea responder al email o visitar una única página web.
• Se permite un menú. Puedes dejar que la gente elija qué tipos de mensajes deja de recibir, siempre que una de las opciones sea dejar de recibir todos tus mensajes comerciales.
• Prohibido vender la dirección. Tras una baja no puedes vender, alquilar, intercambiar ni transferir de ningún modo la dirección, salvo para cumplir la ley.
• El consentimiento puede reabrir la relación. Si la persona da más adelante su consentimiento expreso, puedes volver a escribirle.

Mantén una única lista de exclusión que usen todas las herramientas y todas las agencias. Cuando cambies de plataforma, expórtala primero e impórtala antes del primer envío. Parece obvio; es justo el paso que la gente se salta.

Quién aplica la ley y cuánto cuestan las infracciones

La CAN-SPAM trata una infracción como un acto desleal o engañoso según la FTC Act. La FTC indica que cada email que infringe la ley puede acarrear sanciones de hasta 53.088 $, la cifra ajustada por inflación que figura actualmente en su tabla de sanciones civiles en 16 CFR 1.98. Una campaña de 10.000 emails que no cumplen la ley son, en teoría, 10.000 infracciones.

La ley otorga estos derechos a las autoridades y a los proveedores de acceso a internet; no incluye a los destinatarios particulares entre quienes pueden demandar con base en ella. Los tribunales pueden reducir la indemnización a los remitentes que tenían prácticas de cumplimiento comercialmente razonables, otro motivo para documentar las tuyas.

Ciertas prácticas son infracciones agravadas que elevan lo que está en juego: extraer direcciones de webs que lo prohíben, generar direcciones combinando nombres, letras o números, usar scripts para registrar varias cuentas de envío y reenviar mensajes a través de ordenadores a los que se accede sin autorización. El material de contenido sexual necesita una etiqueta establecida en el asunto, salvo que el destinatario haya dado su consentimiento, y las infracciones conscientes de esa regla son delito.

Estados, email a móviles y SMS

Leyes estatales. La CAN-SPAM prevalece sobre las leyes estatales que regulan expresamente el email comercial, salvo en la medida en que prohíban la falsedad o el engaño. Las leyes estatales generales sobre contratos, responsabilidad civil, fraude y delitos informáticos siguen aplicándose. En la práctica, esto significa un único estándar nacional para los remitentes que cumplen, y vías de reclamación estatales contra los que engañan.

Email a teléfonos móviles. La Federal Communications Commission (FCC), la Comisión Federal de Comunicaciones, adoptó una norma propia en el marco de la CAN-SPAM para los mensajes comerciales enviados a dispositivos inalámbricos. Según 47 CFR 64.3100, no puedes enviar un mensaje comercial a un servicio móvil sin la autorización previa y expresa del abonado. La FCC mantiene una lista de dominios inalámbricos, las direcciones que entregan directamente en el móvil; un mensaje comercial a una dirección de un dominio que lleva al menos 30 días en la lista se presume un mensaje de este tipo. La solicitud de autorización debe identificar al remitente, advertir de que el operador puede cobrar por los mensajes e indicar que el consentimiento puede revocarse en cualquier momento, y las bajas deben respetarse en un plazo de 10 días.

SMS. El marketing por SMS a números de teléfono se rige por las normas de la FCC sobre marketing telefónico en 47 CFR 64.1200, que regulan expresamente las llamadas de telemarketing y los mensajes de texto a números móviles, incluida la revocación del consentimiento. Sus requisitos de consentimiento, como el consentimiento previo, expreso y por escrito para determinadas llamadas publicitarias a móviles, forman un régimen distinto de la CAN-SPAM. Trata el marketing por SMS como un proyecto aparte, con su propio proceso de consentimiento.

Si tu entrada en el mercado estadounidense incluye una revisión de cumplimiento más amplia, nuestro resumen de requisitos legales y burocracia en EE. UU. sitúa el email marketing junto a las demás normas que encuentra quien llega nuevo al mercado.

Los proveedores de correo marcan el listón práctico

Cumplir la ley te libra de problemas con la FTC. No te mete en la bandeja de entrada. Los grandes proveedores de correo publican ya sus propios requisitos, y para un remitente de gran volumen son más estrictos que la ley.

Las directrices de Google para remitentes a Gmail piden a todos autenticar su dominio con SPF o DKIM y mantener la tasa de spam que muestra Postmaster Tools de Google por debajo del 0,3 %. Quien envíe más de 5.000 mensajes al día a cuentas de Gmail debe configurar SPF y DKIM, publicar una política DMARC y ofrecer la baja con un clic para mensajes de marketing y de suscripción mediante las cabeceras List-Unsubscribe y List-Unsubscribe-Post; Google recomienda mantener la tasa de spam por debajo del 0,10 % y no llegar nunca al 0,30 %.

Nuestra recomendación a todo cliente que empieza con el email en EE. UU.: configura los tres registros de autenticación y la baja con un clic desde el primer envío, sea cual sea tu volumen. Te lleva una tarde con tu plataforma de email y te ahorra el trabajo, mucho más duro, de reparar después la reputación de un dominio. Si vendes online, esa misma disciplina forma parte de tu montaje de e-commerce en EE. UU., junto con el sales tax y los pagos.

Checklist antes de tu primera campaña en EE. UU.

Repásala una vez con tu equipo de marketing y otra con quien gestione la plataforma de email. Según nuestra experiencia, los problemas casi nunca están en los textos; están en las tuberías. Y si la entidad estadounidense detrás de la campaña aún está en marcha, nuestra guía para entrar en el mercado de EE. UU. enumera qué va primero.